Mit welchen Tricks täuschen uns Shops?
Würden Sie vor sieben Uhr abends mehr für diese Schuhe bezahlen? Wäre der Wert der Ware anders für Sie, wenn Sie in den Vororten leben? Standardpreise und einfache Rabatte weichen exotischeren Strategien, die entwickelt wurden, um dem Kunden das letzte Geld zu geben.
Mit der Annäherung an Weihnachten 2015 begannen sich die Kosten für ein Gewürzset für Kürbiskuchen seltsam zu verhalten. Sie ist nicht abgehoben, wie das Wirtschaftsblatt empfehlen würde. Sie ist nicht zusammengebrochen. Sie begann zwischen zwei Quantenzuständen zu schwanken. Die Kosten für eine Unze-Packung bei Amazon waren entweder $4,49 oder $8,99, je nachdem, wann Sie es angeschaut haben. Fast ein Jahr später, am Thanksgiving 2016, begann der Preis wieder zwischen den beiden Punkten zu springen – diesmal zwischen $3,36 und $4,69.
Wir leben in Zeiten variabler Ticketpreise und Taxifahrten, selbständiger Auswahl des Radiohead-Albumpreises und anderer moderner Preisspiele. Aber was ist mit den Gewürzen passiert? Seltsame Computer-Panne? Mehr wie eine absichtliche Panne. «Es ist wahrscheinlich eine Strategie, um die Daten und den richtigen Preis zu erhalten», erklärte Guru Hariharan [Guru Hariharan], als ich dieses Schema an der Tafel skizzierte.
Der ideale Preis – ta, dass Sie in der Lage, maximalen Profit aus den Geldbörsen der Konsumenten wurde das Ziel immer mehr umsichtige Menschen, von denen viele – ökonomen, fiel Ihr Studium wegen des Silicon Valley. Sie beschäftigt sich auch mit dem fünfjährigen Start-up Boomerang Commerce, gegründet von Hariharan, einem Amazon-Absolventen. Er sagt, dass solche Preisexperimente die übliche Praxis waren, den idealen Preis zu finden – und die Suche zu wiederholen, da sich der ideale Preis je nach Tag und sogar Stunde ändert. Amazon behauptet, dass Preisänderungen nicht der Versuch sind, Daten über die Kaufgewohnheiten der Kunden zu sammeln, sondern der Versuch, dem Käufer den kleinsten aller Preise zu geben.
Sie könnten überrascht sein, dass Sie, wenn Sie Zutaten für einen saisonalen Kuchen kaufen, an einem sorgfältig geplanten soziologischen Experiment teilnehmen können. Aber genau dazu führte die Gewohnheit, die Preise online zu vergleichen. Unsere Fähigkeit, den Preis eines Produkts jederzeit und überall zu erfahren, hat uns Verbraucher so viele Möglichkeiten gegeben, dass Verkäufer, in verzweifelten Versuchen, den Vorteil zurückzugewinnen oder zumindest das Verschwinden zu vermeiden, uns jetzt von dieser Seite des Bildschirms aus verfolgen. Jetzt vergleichen sie die Käufer.
Und dafür haben sie reichlich Möglichkeiten: eine riesige Datenschleife, die sich hinter Ihnen erstreckt, wenn Sie einen Artikel in den Warenkorb legen oder eine Rabattkarte durch das Ladenterminal führen. Die besten Ökonomen und Datenverarbeitungsexperten sind in der Lage, diese Daten in nützliche Preisstrategien umzuwandeln. Ein Ökonom nennt es»eine Gelegenheit, in einer Größenordnung zu experimentieren, die für die gesamte Wirtschaftsgeschichte beispiellos ist". Mitte März hatte Amazon 59 Jobs von Ökonomen und eine ganze Website, die sich ihrer Einstellung widmete.
Es ist kein Zufall, dass die altmodischen Preisschemata-Werbung Rabatte vom regulären Preis, zwei zum Preis von einem, "täglich niedrige Preise" - viel exotischere Strategien unterlegen sind.
«Ich glaube nicht, dass jemand vorhersehen könnte, wie komplex diese Algorithmen werden», sagt Robert Dolan, Professor für Marketing an der Harvard. «Ich konnte nicht." Die Kosten für eine Dose Limonade am Automaten können sich je nach Außentemperatur ändern. Eine Studie fand heraus, dass die Kosten für die von Google empfohlenen Kopfhörer davon abhängen können, ob Ihre Suchhistorie Ihre ehrfurchtgebietende Haltung gegenüber dem Budget verrät. Für Käufer bedeutet dies, dass der Preis – nicht der, der Ihnen jetzt angeboten wird, sondern der, der Ihnen in 20 Minuten angeboten wird, oder der, der mir oder Ihrem Nachbarn angeboten wird – immer unsicherer werden kann. «Vor vielen Monden gab es einen Preis für das Thema», stellt Dolan fest. Jetzt ist die einfachste Frage – was ist der reale Preis eines Gewürzsets für einen Kürbiskuchen – bereits einem Unsicherheitsniveau ausgesetzt, das mit Heisenberg vergleichbar ist.
Was die Frage aufwirft: Kann das Internet, dessen Transparenz den Verbrauchern zugute kommen sollte, das Gegenteil bewirken?
Wenn der Markt ein Krieg zwischen Käufern und Verkäufern ist, wie der französische Soziologe des 19.Jahrhunderts, Gabriel Tard, schrieb, dann ist der Preis ein Waffenstillstand. Und die Politik, einen festen Preis für eine Ware oder Dienstleistung zu vergeben – in den 1860er Jahren verwurzelt-bedeutet, einen ewigen feindlichen Zustand auszusetzen, der als Handel bekannt ist.
Wie in jedem Waffenstillstand opfert jede der Parteien etwas. Käufer wurden gezwungen, dem Preis zuzustimmen oder nicht zuzustimmen (diese Innovation wird dem Einzelhandels-und Marketingpionier John Vanamaker zugeschrieben). Das, was die Verkäufer geopfert haben – die Möglichkeit, den unterschiedlichen Grad der Bereitschaft der Käufer zu zahlen–, war vielleicht ein größeres Opfer, da die Beträge, die einige der Käufer zugestimmt haben, für die Ware zu bezahlen, nicht mehr in einen Gewinn umgewandelt werden. Aber sie gingen immer noch auf den Deal, aus einer Reihe von moralischen und praktischen Gründen.
Quäker-darunter der New Yorker Händler Rowland Macy – glaubten nie an unterschiedliche Preise für verschiedene Menschen. Vanamaker, ein Presbyterianer, der im Quäker Philadelphia arbeitete, eröffnete sein Grand Depot-Geschäft nach dem Prinzip «ein Preis für alle, kein Favorit». Andere Händler sahen die praktischen Vorteile von Macys und Vanamaker-Systemen mit festen Preisen. Sie haben mit Waren ihre neuen Kaufhäuser verstopft, und Hunderte von Angestellten die Kunst des Handels zu lehren, war zu teuer. Feste Preise fügten der Buchhaltung Vorhersehbarkeit hinzu, beschleunigten den Umsatz und dienten einer Fülle von gedruckten Anzeigen, die einen bestimmten Preis für bestimmte Waren ankündigten.
Unternehmen wie General Motors haben einen relativ ehrlichen Weg gefunden, einen Teil der entgangenen Gewinne zurückzugeben. In den 1920er Jahren platzierte GM seine verschiedenen Automarken in der Preishierarchie. "Chevrolet für das Vieh», wie im Fortune – Shop geschrieben," Pontiac für die Armen, aber stolz, Oldsmobile für vernünftige Komfortliebhaber, Buick für die Zielstrebigen, Cadillac für die Reichen". Diese Preispolitik «eine Maschine für jeden Geldbeutel und jedes Ziel», wie GM es nannte, war notwendig, um die Verbraucher zu sortieren, aber die Verbraucher waren selbst mit der Sortierung beschäftigt. Der Waffenstillstand blieb bestehen.
Die Verbraucher konnten ihre Vorteile durch das Sammeln von Rabatt-Coupons zurückgeben-ihre Chance, ein Geschäft zu machen, das für typische Käufer nicht verfügbar ist. Die neuen Supermarktketten in den 1940er-Jahren machten Coupons zum festen Bestandteil des amerikanischen Lebensstils. Große Verkäufer verstanden-Behaviorist später wird es im Detail beweisen-dass die Verbraucher nicht nur eine Garantie für einen Waffenstillstand und die Tatsache, dass sie nicht abreißen, sondern auch die Möglichkeit, einen Vorteil gegenüber den Nachbarn zu bekommen. Sie mochten die Geschäfte so sehr, dass Ökonomen zwischen zwei Arten von Warenwert unterscheiden mussten: dem Wert des Erwerbs (der vom Käufer wahrgenommene Nutzen einer neuen Maschine) und dem Wert des Geschäfts (ob der Käufer fühlt, dass er den Handel verloren hat oder gewonnen hat).
Die Bedingungen für den Waffenstillstand waren die Verfügbarkeit von» Preisliste " und regelmäßige Rabatte von diesem Preis. Und ein solcher Waffenstillstand als Ganzes blieb bis zum Anfang dieses Jahrhunderts bestehen. Der regierende Einzelhandelsriese Walmart bestand auf» täglich niedrigen Preisen", ohne hin und her zu springen.
Aber in den 1990er Jahren begann das Internet die Bedingungen einer langen Welt zu korrodieren. Findige Verbraucher konnten zu Best Buy gehen und die Waren betrachten, die sie irgendwo anders billiger kaufen wollten-diese Übung wurde als «Showrooming» [showrooming] bekannt. Im Jahr 1999 ein digitaler Buchhändler aus Seattle, Amazon.com. begann zu expandieren, um das neue Grand Depot zu werden.
Die Ära des Einzelhandelsverkaufs über das Internet ist gekommen, und mit ihr sind die militärischen Aktionen zurückgekehrt.
Im Nachhinein wird deutlich, dass die Einzelhändler langsam mobilisiert haben. Während andere Unternehmensprozesse-Logistik, Vertriebsmanagement-Anfang 2000 begann eine leistungsstarke Software, die Vorhersagen (und auch wenn die Fluggesellschaften variable Preise für Flugtickets) Zuordnung von Einzelhandelspreisen war mehr Kunst als Wissenschaft zu helfen. Dies hänge insbesondere von der internen Hierarchie der Unternehmen ab. Die Preise blieben der Tätigkeitsbereich der zweitwichtigsten Figur in der Organisation: der Verkaufsleiter, dessen intuitives Wissen darüber, wie und wie man verkauft, die Quelle von Mythen war, die er nicht in Eile hatte zu zerstreuen.
Aber zwei Ereignisse lockerten den Griff des Verkaufsdirektors.
Die erste ist die Ankunft der Daten. Thomas Nagle lehrte in den 1980er Jahren Wirtschaftswissenschaften an der Universität von Chicago und erinnert sich, dass die Universität damals die Daten der Lebensmittelkette Jewel mit neuen Kassenscannern erwarb. "Alle waren begeistert", sagt Naigle, der jetzt als Chef-Preisberater bei Deloitte arbeitet. - Vorher haben wir uns auf weit hergeholte Fragebögen wie verlassen: „Was würden Sie tun, wenn Sie solche Preisoptionen anbieten würden?"Aber die reale Welt ist kein kontrolliertes Experiment.
Die Daten von Jewel haben viel von dem, was er lehrte, auf den Kopf gestellt. Zum Beispiel sagte er, dass die Preise, die bei ,99 oder ,98 statt Rundung enden, den Umsatz nicht erhöhen. Die Lehrbücher behaupteten, dass solche Preise ein Artefakt jener Zeiten blieben, als Ladenbesitzer Kassierer zwingen wollten, die Kasse zu öffnen, um Wechselgeld zu bekommen, anstatt Geld aus Verkäufen zu verdienen. „Es stellte sich heraus", erinnert sich Nagel, " dass die Preise mit einem Ende von 0,99 nicht mit Autos oder anderen teuren Käufen funktionieren, auf die man ernsthaft aufpasst. Aber in den Lebensmittelgeschäften war der Effekt enorm!“
Der Effekt, der heute als“ Verzerrung der linken Zahl " bekannt ist, funktionierte in Laborexperimenten nicht, da die Probanden, die eine begrenzte Anzahl von Lösungsmöglichkeiten trafen, jeden der hypothetischen Käufe als mathematisches Problem annahmen. Aber im wirklichen Leben, gibt Naigle zu,“wenn Sie das machen würden, müssten Sie den ganzen Tag im Laden verbringen". Wenn Sie die Zahlen rechts vom Komma fallen lassen, können Sie schneller nach Hause gehen und das Abendessen zubereiten.
In den frühen 2000er Jahren wurde die Menge der gesammelten Daten von Online-Einzelhandelsgeschäften so groß, dass sie begann, eine Anziehungskraft zu zeigen. Es führte zu einem zweiten Ereignis: die Ankunft von Experten auf dem Gebiet der "traurigen Wissenschaft" [viktorianischen Historiker Thomas Carlisle ironisch nannte die Wirtschaft, im Gegensatz zu dem Begriff „freudige Wissenschaft“, bezeichnete das Schreiben von Liedern und Gedichten – ca. drücken.].
Es war eine ziemlich seltsame Invasion. Seit Jahrzehnten achten ökonomische Theoretiker nicht auf Unternehmen und Unternehmen auf Theoretiker. In der Tat haben die meisten theoretischen Modelle die Existenz von Unternehmen überhaupt nicht berücksichtigt.
Aber alles begann sich 2001 zu ändern, als der Berkeley – Ökonom Hal Varian-der Autor des 1999 genehmigten Buches „Information Rules“ [Information Rules] mit Eric Schmidt traf. Varian kannte ihn, aber, wie er sagt, wusste nicht, dass Schmidt der CEO des kleinen Unternehmens Google wurde. Varian stimmte zu, einen akademischen Jahresurlaub bei Google zu verbringen und entschied, dass er ein Buch darüber schreiben würde, wie Menschen Startups machen.
Zu dieser Zeit haben nur wenige ernsthafte Ökonomen aus der Industrie auf makroökonomische Probleme wie zum Beispiel die Veränderung der Nachfrage nach langlebigen Konsumgütern aufmerksam gemacht. Variana wurde sofort eingeladen, sich ein Projekt anzusehen, das, wie Schmidt ihm sagte, „uns helfen kann, ein wenig zu verdienen“: ein Auktionssystem, das zu Google AdWords wurde. Infolgedessen blieb Varian in der Firma.
Andere folgten ihm. "eBay war ein Vergnügungspark für uns", sagt Steve Tadelis, ein Berkeley-Ökonom, der 2011 dort arbeitete und jetzt bei Amazon arbeitet. "Das heißt, Preisgestaltung, Menschen, Verhalten, Ruf – alles, was Ökonomen begeistert – plus die Chance, in beispiellosem Ausmaß zu experimentieren.“
Zunächst verarbeiteten sie die Daten hauptsächlich auf der Suche nach Inspiration. Auf eBay Tadelis, zum Beispiel, verwendet Klicklisten Käufer zu schätzen, wie viel Geld gespart Besucher eine Stunde der Suche nach einem guten Preis (es stellte sich heraus, dass $15).
Ökonomen haben erkannt, dass sie noch einen Schritt weiter gehen und Experimente entwickeln können, die Daten liefern können. Sorgfältig kontrollierte Experimente versuchten nicht nur, die Form der Nachfragekurve vorherzusagen – die zeigt, wie viele Waren Menschen kaufen würden, wenn sie den Preis erhöhen, und den Verkäufern helfen, die optimale Zahl zu finden, die den Gewinn maximiert. Sie versuchten stundenweise Kurvenwechseldiagramme zu erstellen. Online-Bestellungen werden am häufigsten während der Geschäftszeiten an Wochentagen durchgeführt, daher wird Verkäufern oft geraten, die Preise am Morgen zu erhöhen und sie am späten Nachmittag zu senken.
Mitte der 2000er Jahre haben sich einige Ökonomen gefragt, ob Big Data die persönliche Nachfragekurve für jede Person erkennen würde – was die hypothetische „ideale Preisdiskriminierung“ (der Preis, der genau auf den maximalen Wert eingestellt ist, den Sie persönlich zahlen möchten) in eine echte Chance verwandelt.
Die neue Welt begann an Kontur zu gewinnen, und die anfängliche Benutzererfahrung durch Online-Einkäufe – so einfach und so profitabel – begann ihren Glanz zu verlieren.
Es ist nicht so, dass es den Verbrauchern unrentabel ist, online zu niedrigen Preisen zu kaufen. Sie profitierten davon. Aber einige Geschäfte waren nicht so profitabel, wie es schien. Und einige von ihnen begannen zu vermuten, dass sie abgerissen wurden. Im Jahr 2007 entschied der Kalifornier Mark Eckenbarger, dass er Glück hatte, als er ein Pavillon-Set fand, dessen Katalogpreis $ 999 war, das auf Overstock.com bei $ 449,99. Er kaufte sich zwei, entpackte und fand dann den restlichen Preisschild auf der Box, von dem es folgte, dass diese Kits bei Walmart für $247 verkauft wurden. Er war wütend. Er beschwerte sich bei Overstock, und der Laden bot ihm an, die Kosten für die Möbel zu erstatten.
Aber seine Erfahrung war ein Beweis in einem Fall von verbraucherschützenden Anwälten gegen die Firma Overstock, die der unzuverlässigen Werbung beschuldigt wurde. Weitere Hinweise waren interne E-Mails, in denen Mitarbeiter behaupteten, das Unternehmen sei für die Gewohnheit der extremen Überhöhung von Katalogpreisen bekannt.
Im Jahr 2014 entschied ein kalifornischer Richter, dass Overstock Geldstrafen in Höhe von $6,8 Millionen zahlen muss Das Unternehmen reichte Berufung ein. Im Vorjahr gab es eine Welle solcher Klagen gegen erfundene Katalogpreise-so behauptet Bonnie Paten, Geschäftsführerin TruthinAdvertising.org Im Jahr 2016 begann Amazon, alle Erwähnungen von „Preislisten“ zu entfernen und in einigen Fällen eine neue Benchmark hinzuzufügen: seinen eigenen früheren Preis für Waren.
Dies könnte die letzte Phase des Zusammenbruchs des alten Systems mit einem Preis sein. Es wird durch das ersetzt, was am meisten an den Hochfrequenzhandel an der Wall Street erinnert. In der neuen Welt sind die Preise nicht fixiert. Sie können von Stunde zu Stunde und sogar von Minute zu Minute variieren – dieses Phänomen ist jedem bekannt, der einen Artikel auf Amazon in den Warenkorb gelegt hat und eine Benachrichtigung über die Änderung des Preises erhalten hat. Website camelcamelcamel.com verfolgt die Preise von Amazon für bestimmte Produkte und warnt die Verbraucher, wenn der Preis unter die festgelegte Bar fällt.
Und wie an den Aktienmärkten gibt es auch schnelle Sprünge. Im Jahr 2011 wurde Peter Lawrence ' Buch „Wie eine Fliege angeordnet ist“ wegen des Preiskrieges zwischen zwei Anbietern von Drittanbietern für eine Weile zu einem Preis von $23.698.555, 93 verkauft. Um zu verstehen, was passiert ist, ist es ratsam, mit der Person zu sprechen, die die von ihnen verwendete Software entwickelt hat.
Guru Hariharan nahm die Kappe von einem Marker in der Verhandlungszentrale von Boomerang in Mountain View, Kalifornien. Er erzählte von dem, was die Einzelhändler in eine so verzweifelte Lage gebracht hat, in der sie die Preise mehrmals am Tag ändern müssen. An die Tafel er zeichnete ein paar Linien, die einen zunehmenden Anteil der Online-Verkäufe von waren (Bücher, DVD, Elektronik) in der Zeit, dann sagte Jahres, in dem der Konkurs grundlegende „physikalische“ Einzelhändler (Borders, Blockbuster, Circuit City und RadioShack). Anfangs sahen diese Jahre zufällig aus. Doch die Insolvenzen lagen in der Nähe des Streifens, der den Zeitraum bezeichnete, in dem die Online-Verkäufe zwischen 20% und 25% lagen. „In dieser Lücke war der Punkt des Zusammenbruchs“, sagte Hariharan und klatschte in die Hände, um den Effekt zu verstärken. "Da kam es zu einem blutigen Massaker.“
Nach diesem Punkt haben traditionelle Einzelhändler, die sowohl physische als auch Online-Shops besitzen, das Gefühl, dass sie verpflichtet sind, nur im Bereich der Preise zu konkurrieren. Hariharan erzählte sehnsüchtig von den Tagen, an denen er bei RadioShack vorbeikommen konnte und der Verkäufer ihn genau zum richtigen Anschlusskabel führte. Aber als die Einzelhändler in die Zone des Zusammenbruchs kamen, begannen Kosten wie Personal, Schulung und Unterstützung der Benutzer loszuwerden. Und der Gewinn fiel weiter-warum denn in den Laden gehen, wenn dir sowieso niemand hilft? - und das Scheitern wurde unvermeidlich. RadioShack ging diesen Weg, bevor er 2015 Insolvenz anmeldete.
Das hätte nicht passieren können, sagt Hariharan. Heute hilft es Einzelhändlern, das zu bekämpfen.
Wir können nicht jeden Preis verarbeiten, den wir gesehen haben. Daher beurteilen wir die Preise des Ladens auf der Grundlage mehrerer uns bekannter Produkte. Verkäufer wissen das seit Jahrzehnten, also halten sie die Preise für Eier und Milch auf einem Minimum und verdienen an Produkten, die uns nicht bekannt sind.
Hariharan, der bei Amazon einen wissenschaftlichen Abschluss in maschinellem Lernen besitzt, half bei der Erfindung und Patentierung von Amazon Selling Coach, einem System, das Drittanbietern hilft, ihre Preisliste zu optimieren. Er hat mit seinem Team von Boomerang ein massives Preis-Tracking-System aufgebaut und hat bereits Milliarden von Preisempfehlungen für verschiedene Kunden ausgegeben, von Office Depot bis GNC und U. S. Auto Parts. Aber seine Software versucht nicht, den niedrigsten verfügbaren Preis zu erfüllen. Dies wäre ein sehr einfacher Algorithmus. Es versucht, das Verbrauchergefühl des Preises zu steuern. Es identifiziert die Waren, die in den Augen der Verbraucher am wichtigsten sind, und hält ihren Wert auf der Ebene der Wettbewerber oder sogar niedriger. Und die Kosten für alles andere können größer sein.
Amazon habe diese Taktik längst gemeistert, sagte er. An einem Punkt verfolgte Boomerang die Preisänderung des beliebten Fernsehers von Samsung in den sechs Monaten vor dem Black Friday. Dann, an diesem Freitag, hat Amazon den Preis für den Fernseher von $350 auf $250 gesenkt und die Konkurrenz drastisch überholt. Bots Boomerang fanden auch heraus, dass Amazon im Oktober взвинтил die Preise für einige HDMI-Kabel, die für den Anschluss an einen Fernseher, auf 60%, wohl wissend, wie sagt Харихаран, dass Online-Käufer nicht so eifersüchtig vergleichen die Preise Billig waren.
Ich frage mich, wie sich andere Einzelhändler anpassen. Ein Boomerang-Mitarbeiter zeigte mir das Bedienfeld, das ihre Kunden sehen. Er scrollte das Menü der voreingestellten Algorithmen auf den Punkt «um 10% den Konkurrenten umgehen», der für die Waren bestimmt ist, die das folgende Kriterium erfüllen:
If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90
Das heißt: Wenn der Preis eines Konkurrenten höher ist als die Kosten der Sache, und es ist nicht das Ergebnis der Aktion, dann müssen Sie den Preis zuweisen 10% niedriger als er. Die Regel wurde mit einem Klick angewendet, und auf dem Bildschirm sah ich einen signifikanten Rückgang des Index des vom Verbraucher wahrgenommenen Preises.
Aber das ist nicht alles. Sinkende Preise werden sich auf dem Radar der Konkurrenten auswirken. Sie werden die gleiche Antwort geben oder nicht – es hängt davon ab, wie ihre Algorithmen das Signal interpretieren. Ist das der erste Schuss im Preiskrieg? Oder versucht der Verkäufer einfach, die eingelagerte Ware loszuwerden? In der Praxis ist das schwer zu sagen. Daher kann eine harmlose und vorübergehende Preissenkung einen Preiskrieg zwischen den Maschinen auslösen, der ohne angemessene Kontrolle den Verkäufer stark schädigen kann. Boomerang-Kunden werden angeboten, «Sicherheitsgeländer» zu installieren – zusätzliche Regeln, die den Betrieb anderer Regeln überprüfen – und die menschliche Aufsicht nicht zu vernachlässigen. Faizal Masood, Chief Technology Officer bei Staples, einem der ersten Kunden von Boomerang, glaubt, dass menschliche Eingriffe selten notwendig sind. «Wir wollen sicherstellen, dass Entscheidungen von der Software getroffen werden, nicht von der Person", sagt er. - Alles ist automatisiert. Sonst verlieren Sie."
Die Komplexität der Einzelhandelspreise hat mindestens einen Boomerang – Kunden auf das Feld der Spieltheorie geführt-einen Ableger der Mathematik, der früher selten auf Schaufenster angewendet wurde. Hariharan sagt mit einem Lächeln: „Sie lässt dich argumentieren, " Wie wird der Hauptkonkurrent auf mich reagieren? Und wenn ich die Reaktion kenne, was wäre meine beste Antwort?“ Und das ist die Nash-Gleichung. Ja, jener John Nash, von "The Mind Games", dessen genialer Beitrag zur Mathematik bereits vor der Vergabe der Mopppreise verbreitet wurde.
Wie wird das alles enden?
Eine Option: Einfachheit.
Das Mode-Startup Everlane setzt zum Beispiel auf die Monetarisierung der Reaktionen der Verbraucher auf noch seltenere Verkaufstaktiken. Das Unternehmen äußert den Preis der Herstellung jedes der Produkte und den Gewinn, den es damit hat.
Sie hat vor kurzem Kunden informiert, dass die Kosten für Kaschmir aus der Inneren Mongolei gesunken sind. Und sie senkte die Preise für Kaschmir-Pullover um $ 25, als ihre Herstellung begann, weniger zu kosten. „Radikale Transparenz " - so nennt Firmengründer und Generaldirektor Michael Preismann diesen Ansatz.
Ein anderes Mal beschloss Everlane, einige Modelle von Schuhen und Kleidung zu verkaufen, und bot den Nutzern eine Auswahl von drei Optionen an. Der niedrigste Preis bedeckte die Kosten für die Herstellung und Lieferung von Gegenständen. Die durchschnittliche Deckung der Verkaufskosten. Am höchsten war der Gewinn.
Wenn jemand sich fragt, ob das moralische Dilemma der ideale Weg war, Preise zu vergeben – nein. 87% der Käufer wählten den niedrigsten Preis, sagt Preisman. 8% wählten den Durchschnitt, 5% den höchsten. Der Punkt ist, sagt Preisman, um den Käufern zu sagen, wie alles passiert, wie die Arbeiter bezahlt werden, und alles andere, was man normalerweise nicht auf einem Schuhkarton oder einem Pulloveraufkleber sieht.
»Ich denke, die Everlane-Theorie muss noch bewiesen werden", sagt Preisman. Unternehmen in den USA " trainierten Käufer, sich an Verkäufe zu gewöhnen. Sie sind zum Rückgrat des Einzelhandels geworden, und dieser Trend ist sehr schwer umzukehren. Eine solche Ausbildung der Käufer ist schwer zu führen, wenn Sie in einem Markt arbeiten, wo die Menschen täglich diese Spiele spielen.»
Aber aus der Möglichkeit, dass Verbraucher keine Transparenz brauchen, ergibt sich ein anderes Szenario. Sie neigen dazu, auf Betrug zu erliegen und mehr zu zahlen, wenn sie denken, dass sie weniger bezahlen. Dass sie geschickt genug sind, um besondere, bestmögliche Angebote speziell für sie zu finden. Dies lehnt die Prinzipien der neuen Waffenruhe von Everlane ab. Und es wird Möglichkeiten für Verkäufer und Ökonomen eröffnen, ihren Heiligen Gral zu erhalten.
Der ideale Preis sollte nur in einem theoretischen Gedankenexperiment existieren. Aber die Idee behauptet, dass der Verkäufer den maximal akzeptablen Preis für jeden Käufer kennt, so dass er ihm einen Preis knapp unter diesem anbietet, kann der Verkäufer den gesamten Gewinn bis zum letzten Cent schütteln.
In der Vergangenheit haben Verkäufer demografische Daten verwendet, um den maximal akzeptablen Preis zu berechnen. Im Jahr 2000 beschlossen einige Leute, dass Amazon genau das tut, als Kunden bemerkten, dass die gleichen DVDs sie zu unterschiedlichen Preisen erhielten. Amazon bestritt dies. Das war das Ergebnis eines zufälligen Preistests, wie Firmenchef Jeff Bezos in einer Pressemitteilung erklärte. «Wir haben die Preise niemals auf der Grundlage der Demografie der Verbraucher überprüft oder überprüft.»
Aber Demografie ist eine grobe Art, Preise zu personalisieren, wie der Ökonom der Brandei University, Benjamin Schiller, in seiner jüngsten Arbeit «Erstklassige Preisdiskriminierung durch den Einsatz von Big Data»behauptet. Wenn Netflix nur demografische Faktoren wie Rasse, Familieneinkommen und Postleitzahl zur Personalisierung der Abonnementpreise verwenden würde, prognostizierte dieses Modell einen Anstieg der Unternehmensgewinne um 0,3%. Aber wenn Netflix den Browserverlauf der Nutzer nutzen könnte-der Prozentsatz der Webnutzung am Dienstag, die Anzahl der Besuche der Website RottenTomatoes.com und 5000 weitere Faktoren – er könnte den Gewinn um 14,6 Prozent steigern.
Aber Netflix macht das nicht. Er gab Schiller nicht einmal die von ihm verwendeten Daten (er erhielt sie aus dritter Hand). Aber Schiller hat gezeigt, dass die Personalisierung der Preise eine Realität ist.
Sind andere Unternehmen damit beschäftigt? Vier katalanische Forscher versuchten, diese Frage zu beantworten, indem sie Computer als Scheinkäufer verwendeten, die das Verhalten von reichen und sparsamen Kunden innerhalb einer Woche nachahmen. Als diese Computer «einkaufen» gingen, wurden ihnen keine unterschiedlichen Preise für die gleichen Waren gezeigt. Ihnen wurden verschiedene Waren gezeigt. Der durchschnittliche Preis von Kopfhörern, die von «Rich» gezeigt wurden, war 4-mal höher als der Preis von Kopfhörern, die von «Economy»angeboten wurden. Ein weiteres Experiment zeigte eine direktere Preisdiskriminierung: Computer mit Adressen aus Boston zeigten niedrigere Preise als Computer aus entfernten Teilen von Massachusetts.
In der Arbeit «Bestimmung der Preis-und Suchdiskriminierung im Internet» schlugen die Forscher vor, dass es für Käufer vorteilhaft wäre, ein System zu verwenden, das bestimmte Preise verfolgt (obwohl es nicht klar ist, wer ein solches System machen und unterstützen würde). In einer weiteren Arbeit – an der Hal Varian von Google beteiligt war – wird behauptet, dass bei einer zu aggressiven Personalisierung der Preise die Käufer sich strategisch verhalten, indem sie selektiv persönliche Informationen verstecken oder zeigen, um bessere Preise zu erzielen.
Bonnie Patten aus TruthinAdvertising.org er glaubt, dass das alles sehr schwierig ist. "50% Rabatt auf alles, aber mit Ausnahme einiger Waren, und aus diesem Grund versuchen alle, 20% von 50% im Kopf zu zählen.» Und sie hat bereits einen Vollzeitjob und drei Kinder.
"Im Allgemeinen finde ich es so schwierig, den tatsächlichen Preis einer Ware zu bestimmen, dass ich, wenn ich mit Kindern einkaufen gehe, eine Kaufentscheidung an der Kasse treffe. Ich ignoriere die Preise bei der Auswahl, dann komme ich zur Kasse, und wenn etwas zu teuer ist, lehne ich es ab.
Es schien mir vernünftig am Rande des Extrems. Und was macht sie für sich selbst einkaufen?
«Und ich kaufe nicht für mich», sagte Patten.
"In welchem Sinne?» ", fragte ich, verwirrt.
«Ich habe einfach aufgegeben. Ich habe aufgehört zu kaufen."
Am Ende des Gesprächs habe ich darüber nachgedacht. Vielleicht lag es an ihrer Arbeit, in der sie zu viel gesehen hat. Kann, es gehörte zum Typ «Käufer-выживальщиков», wie Sie Sie nennt, nicht die freudige Erregung, und fand in den Verkauf von 30-Dollar-Mokassins für $8. Diese Gedanken ermöglichten es, eine alternative Erklärung zu enthüllen – was Gabriel Tard als «Wahnsinn des Zweifels» bezeichnete: Wir können nur eine begrenzte Menge an Unsicherheit wahrnehmen, wir sind bereit, Schwankungen der Rohstoffpreise bis zu einem bestimmten Punkt zu überprüfen. Irgendwo in uns ist der Punkt, an dem dieser Prozess abgeschaltet wird, und Patten hat ihn überschritten.
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